发布时间：2017-12-04
化妆品文案创造直接关系到产品的定位、风格,甚至销售，可以说，化妆品畅销的的成功很大程度上取决于文案创作。当然文案的创作不仅涉及到创作者的专业素质和文化功底，而且涉及到企业的文化脉搏。因此，化妆品文案创作不可能一蹴而就，必须厚积薄发，精雕细琢。
纵观当前化妆品的文案创作，大致表现为“三多三少”：一是迎合消费者多、盲目跟风多；经典的少、耐久的少。二是模糊概念多、东拼西凑多；易懂易记的少，言简意赅的少。三是修饰用语多、假代借代多；简单明了的少，名实相映的少。造成这种现象的主要原因是化妆品行业的短期行为直接影响了文案创作的孕育与提升。
提高化妆品文案创作质量，锤炼具有中国文化、民族特色、企业风貌、产品要义和美化生活的化妆品文案，必须把握好三个方面：
一是产品的定位与风格。化妆品究竟是先有产品还是先有文案，这是一个究竟是先有鸡还是先有蛋的问题，不必深究。但有一个问题必须高度重视而且保持统一的是，文案必须为产品服务，产品必须与文案相符，这是最基本的要求。所谓定位，简单地讲，就是什么档次，卖给什么人，还可以延伸地展开为，谁生产的产品，产品的形态及其功能有哪些，取决于销售的渠道是什么，打算卖给哪些地方的哪些群体，掌握了这些基本的要素，就可以分析判断消费群体的层次结构，就可以创作出消费者易于接受的文案。所谓风格，就是吸引眼球的艺术特点。化妆品文案的风格可以是抒情的，可以直白的，也可是含蓄的，但有一点必须避免的是云里雾里。国家对化妆品文案的关键词有很多规定，但有时候很多文案里偷换概念，一看就是假冒伪劣，要知道，产品是靠质量说话的，而不是靠文案说话的。这一点上，大牌产品语言精练，简洁明了，相反，一些杂牌产品就显得啰嗦有余，自相矛盾。
二是文案的方向与诉求。所谓方向与诉求，简单地说，就是一个说明书，就是要说清楚，讲明白，一是一，二是二，在此基础上，力争扩大影响力和感召力。有了影响力和感召力，就有了卖点，所以，文案的方向非常重要。把握了产品的定位与风格后，就基本可以把握文案的方向与诉求了。在方向与诉求上，必须坚决克服假、大、空的毛病，可以同义，可以近义，也可以形义，甚至还可以“美颜”，但绝不能“PS”、无中生有，欺骗大众。语言可以抒情优美，文字可以精推细敲，但决不能虚情假意，假冒伪劣。在文案创作的要求上，首先必须确保没有病句、错别字以及错误的标点符号，这是最基本的要求。其次是必须确保层次清楚，条理清晰，表述准确。第三是要有一定的逻辑性，让消费者感觉到“有点水平”。有个化妆品的文案，包装上醒目地印刷着“源于生活，源于自然”，本来希望以此宣传提高产品的档次，而恰恰是由于个别字使用不当而使品位大打折扣，因为稍微有点文化的人都知道，所谓“源”只有一个，有两个的都不叫源，如果修改为“源于自然，融于生活”，这样的效果是不是大不一样呢？还有很多类似的文案，所以，作为创作者来讲，一定认真反思每一字、每一句话、每一个符号，并认真推敲。
三是市场的效果与预判。文案好不好，消费者最有评判权。因为从某种意义上说，文案既是产品的特性、用途、销售与使用对象、流通方式、以及材料、印刷等的设计方案，也是制作工艺，还有品牌、经济成本、环保等因素的预先研判，因此，一定要贴近市场，以市场为导向,以产品为蓝本，为产品说话，说产品的话。目前很多化妆品文案在贴近市场上，做的很用力也很用心，但没有把握好“度”度，有点“过”，给人一种“吹”的感觉，这种文字宁可无也不要有。
